涨价“反杀”香奈儿业绩

香奈儿的涨价策略已经无法走通。当地时间5月20日，法国奢侈品牌香奈儿发布2024年业绩报告。销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元。财报显示，按地区分，香奈儿包括中国在内的亚洲市场销售额下降9.3%，美洲市场下滑4.3%，欧洲市场销售收入则增长了1.2%。

此前除了2020年受疫情影响出现收入下滑，香奈儿自2017年首次对外发布业绩报告至2023年，年销售额均呈增长状态。

2023年，香奈儿销售额同比上涨16%至197亿欧元，是仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。作为对比，LVMH集团在2023年的销售额增幅为9%，爱马仕集团增幅为21%，而开云集团则同比下滑了4%。

到了2024年，LVMH集团收入下跌2%，营业利润跌幅为14%，其中时装和皮具部门收入同比下滑3%。爱马仕集团收入则同比增长15%，净利润增长7%，皮具与马具部门以及成衣与配饰部门分别增长18%和15%。

从领跑行业到跑输竞争对手，香奈儿的转变发生在一年之内。

品牌首席财务官Philippe Blondiaux称，香奈儿成衣业务收入在2024年仍维持增长，而美妆线主要依靠彩妆和护肤品销售驱动。这意味着，导致香奈儿收入下滑的原因或许是手袋销售不及预期。

而这也是过去几年涨价幅度最高的品类。从2019年到2024年，2.55手袋售价上涨了120%，CF手袋的价格则突破了8万元。曾经作为入门款的配饰产品售价也在不断走高，一副耳环的价格能轻松上5000元。根据彭博社报道，2023年香奈儿销售额增长了16%，其中涨价带来了9%的增长。

按照香奈儿的逻辑，涨价能够筛选出更具支付能力的高净值人群，帮助品牌抵御不确定性。由此延展，香奈儿从2022年开始在中国开设面向VIC客户的尊享沙龙，选址在北京SKP、上海恒隆广场、广州太古汇和成都IFS等奢侈商场内部。

但涨价所带来的讨论也与日俱增，比如在小红书上，被提及最多的一个话题，是香奈儿的价格是否与质量相匹配。“我理解这种评价其实并不是关乎我们的价格，更多是关乎我们的产品价值。我们的产品价值没有变，仍然是在追求最好的工艺、最好的材料、最透明的工厂。”香奈儿相关人士表示。

现实情况是，高净值人群也无法接受这样的涨价力度。如今香奈儿手袋的价格已经逼近爱马仕，25寸铂金包和凯莉包的公价为10.5万元。但在消费者眼里，10万元的CF手袋和铂金包或仍有差距。这也让香奈儿身处极易陷入舆论漩涡的困境，此前试图证明工艺价值的宣传视频就因为出现机器制造流程，而让其在社交媒体上引发争议。

诸如镭射切割皮革等流程的确无法通过手工完成，但争议背后是大量消费者认为香奈儿的价格跟品质和产品创新程度已经无法匹配。不过在财报发布后的采访中，Philippe Blondiaux却仍坚称涨价并未影响销售表现，并且消费者完全理解香奈儿售价对应的产品质量。

香奈儿的未来之路并不好走。在涨价已经无法驱动销售额增长的背景下，香奈儿通过推出时装秀、快闪活动和VIP项目来吸引消费者的举措也难以生效。净利润下跌28.2%显示出，香奈儿个位数的业绩跌幅，在一定程度上来自于大手笔的营销支出，这在2024年达到了24亿美元，但实际却没有带来太多盈利。

本月，研究机构Bernstein在最新报告《全球奢侈品行业：系紧安全带》中，将2025年全球奢侈品增长预期从+ 5%下调至-2%。Bernstein预计，今年主要奢侈品牌的息税前利润或将较2024年缩水4%至6%。为了应对成本上升压力，奢侈品牌将在阶段性涨价的基础上再度调整价格。

Bernstein早前报告也已预警，相比关税对奢侈品定价的直接影响，更应警惕九大间接冲击波：包括市场不确定性加剧、股市暴跌、美元贬值及全球经济衰退风险。目前市场期待政策出现U型反转，但分析师坦言，当前关税政策带来的系统性风险，或使奢侈品行业步入深度调整周期。