新消费观察|头皮洗护赛道升温 新需求催生破局契机

头皮洗护赛道热度正不断升温。

当下，头皮洗护赛道进入快速发展阶段，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国头皮疗养行业发展趋势分析报告》数据显示，2023年中国护发产品市场规模达到620.90亿元，同比增长3.4%，预计2029年将达817.80亿元。国货洗护在国际品牌占主导的市场竞争中以科技为抓手，瞄准消费者需求变化，打造差异化发展路径，“抢食”洗护大盘。

消费者需求变化为国货洗护打开了新的机会点。艾媒咨询调研显示，超八成的受访者表示有头皮、头发健康困扰，其中消费者脱发严重问题排名第一，占比超五成。消费者对头皮健康的重视程度显著提升，从单一的基础清洁需求向精细化头皮修护转变，防脱发、控油及修护产品的需求持续增长。

此外，“高颅顶”的蓬松感是消费者另一高需求点。截至发稿，小红书收录的有关“头发蓬松”的笔记达480万条。

国货品牌凭借对本土消费者需求的精准把握和高性价比产品，逐渐在市场中打开局面。

“头皮出油”“瘙痒”“防脱”成为当下消费者头皮护理的关键词，品牌直击头皮洗护痛点。

如韩束洗护系列通过为消费者提供护肤级头皮护理方案，致力于根源解决油、痒、屑、塌问题。韩束介绍，品牌产品复配专利级“抗冲洗控油技术”“净屑因子”和韩束“肽”成分，从基底科学解决油痒屑塌问题。值得一提的是，韩束洗护产品中添加了韩束护肤的核心成分“肽”，打造出“蓬松肽”“强韧肽”“蛋白肽”“修护肽”等多种洗护“肽”，针对性、精准性解决多种头皮和头发问题，科学维护头皮健康，为消费者打造护肤级头皮护理体验。今年，韩束在洗护赛道持续发力，推出鱼子酱黑钻系列，旨在解决消费者头皮、发质困扰，为消费者提供更全面的发质解决方案。

“随着健康消费升级，中国消费者对头皮护理的需求已从‘基础清洁’转向‘精准解决油、痒、屑、塌’等综合问题，追求‘一品多效’‘高效与体验并存’的解决方案。”韩束相关负责人说。

针对“头皮出油”这一难题，品牌不断加强科技研发，创新成分，如赫系自研酵母锌成分，为用户提供更高效、温和的控油效果。现代医学研究表明，外界因素如饮食结构、作息规律等会通过影响激素水平改变皮脂腺活性，在此过程中，对皮脂分泌速率具有调节作用的5α还原酶表达增加，从而促进皮脂合成，继而导致头皮出油问题。赫系自研的酵母锌通过抑制5α还原酶活性，能有效减少油脂分泌，同时锌作为关键辅助因子，对多种酶的活性起维持作用。这些含锌酶（如超氧化物歧化酶）可通过中和自由基增强头皮的抗氧化能力，还能通过抗炎、抗菌及调节皮脂分泌等途径综合改善头皮微环境。

消费者需要高功效产品来解决头皮问题，同时对产品的安全性也提出高要求。"当下的消费者变得更加理性和专业，他们会仔细研究产品的成分表，关注是否含有可能对头皮和头发造成伤害的物质，更倾向于选择成分天然、温和，对头皮和头发刺激性小的产品。" 赫系相关负责人说，"锌类成分在产品中的应用经历了阶段性优化，早期无机锌（如硫酸锌）因透皮吸收率低且可能刺激皮肤，逐渐被有机锌（如葡萄糖酸锌、PCA锌）替代，后者通过螯合作用提升稳定性和生物利用度。而近年来，氨基酸螯合锌以及发酵锌因与皮肤相容性高、刺激性低，成为更受关注的新型锌源。赫系研发团队自研的酵母锌成分，正是通过生物合成的方式，将锌与氨基酸、多肽等高活性小分子物质以螯合的形式存在，提高了锌成分与人体肌肤的融合性，同时也大大降低了对皮肤刺激性。”

除“出油”问题外，针对“脱发”“瘙痒”等头皮问题，品牌也在加码科技创新。如缙嘉集团旗下品牌KIMTRUE且初采用专研氨基酸表活，构筑健康头皮环境，其产品且初防脱泡泡头皮精华赋活毛囊、防脱固发。另外，品牌年初推出无花果及栀子花味护发精油喷雾，采用精密香水级泵头，一秒化雾，均匀覆盖瞬间扩香。创新喷雾剂形式较传统产品吸收效率提升，且没有涂抹式护发精油使用的黏腻感，从表层到髓质的立体养护发丝。5月推出的双萃护发精油，创新水油双萃体系突破传统。3odice三蒂丝绿盾洗发水则以科学研究为基础，复配二硫化硒、OCT、水杨酸等有效成分，靶向抑制马拉色菌，以缓解头皮油、屑、痒的问题，根源性解决油性发质人群出油问题。

此外，“美发”成为消费者关注的另一需求点，也成为品牌发力的又一着力点。围绕这一需求，品牌不断突破，为消费者带来“蓬松”体验。如韩束3D超蓬瓶中添加专研“蓬松肽”，能够同时作用在头皮、发丝和发根，做到3D立体蓬松，以满足消费者对“蓬松顺滑好发质”的追求。

“消费者不仅希望洗发产品能满足基本的头发护理功效，还期望其能在美观、造型等方面发挥作用。”KONO卡厘相关负责人说。

KONO卡厘持续在“控油蓬松”赛道发力，致力于解决消费者“油扁塌”的护发问题。今年2月，KONO卡厘取得了中国首个发根立挺蓬松技术国家级发明专利（“一种具有调理蓬松功效的组合物及其在洗发水产品中的应用，专利号为ZL202410205469.2”），通过洗发赋予发丝一层坚挺、强韧并具有疏水性的阳离子互斥膜，让发根更具有支撑力，解决了“细软塌”发质人群难以实现发根蓬松效果的难题，帮助消费者保持长效蓬松的高颅顶发型。

品牌介绍，KONO卡厘的创新技术已全面应用于KONO卡厘经典系列、反重力系列、沙龙系列等产品中，通过引入创新原料“互斥蓬松离子”，实现了更强的蓬松效果。

“在蓬松洗护领域，KONO卡厘不仅在核心期刊发表《阳离子调理剂组合在蓬松洗发水中的应用》等专业科研文章，还已获得国家授权的9项发明专利。我们将凭借科研实力和创新技术，引领行业发展。”KONO卡厘相关负责人介绍。

除解决头皮问题这一“硬”需求外，个性化定制需求也成为显著趋势。

赫系表示，消费者不再满足于大众化、通用型的产品，而是希望洗发产品能够根据不同的细分场景进行定制。“针对不同的生活场景、不同的发质以及不同的个人喜好等，都需要有专门的产品来满足。同时，消费者还追求能够彰显个性、独一无二的概念，希望洗发产品不仅具有实际的功效，还能成为表达自我个性的一种方式。”赫系相关负责人说。

韩束表示，随着消费者需求不断升级和个性化需求的凸显，个性化与定制化产品将成为洗护用品行业的新趋势。通过智能设备和大数据分析消费者的使用习惯和偏好，洗护用品品牌可以推出更加符合消费者个性化需求的产品。

在个性化趋势下，品牌更加注重情绪价值设计，如且初推出的栀子花香型配方和无花果喷雾护发精油，既满足消费者疗愈需求又提供便携体验。“快节奏生活下，洗护产品成为放松疗愈的方式，香氛、使用体验成为重要选购因素。”缙嘉集团相关负责人说。

对于未来头皮洗护行业的发展趋势，韩束表示洗护行业正经历从“规模扩张”到“质效并重”的深刻转型。个性化定制、绿色健康与科技赋能，将成为破局关键。

在消费渠道和消费需求方面，部分品牌认为，线上消费渠道将继续保持快速增长的态势，直播带货、社交电商等新兴购物方式会为洗护产品的销售带来新的机遇。同时，线下渠道也不会被完全取代，一些高端品牌的实体店、专业美发沙龙等依然会是消费者体验和购买高品质洗护产品的重要场所。（文/杨莹莹）