奢侈品市场放缓 “平替”“二手”崛起 年轻人消费风向变了

今年以来，奢侈品市场放缓明显，“平替”的需求上涨，消费者的情绪价值需求也达到了一个新高度。《2024年中国消费趋势观察报告》显示，57.2%的消费者在产品质量与功能相近的条件下，更偏爱选择性价比更高的替代商品，这一趋势在“90后”“00后”年轻消费群体中尤为明显。时尚业内人士表示，曾经为“梦想”与“品位”买单的人群，逐渐向“质价比”与“新文化”表达偏好，“价值感”正在成为新的决策锚点，“价值导向”消费模式也正在成为主流。

衣服、包包、化妆品是年轻人追求“质价比”的热门品类。

　　快时尚与新高街冲击“轻奢”

　　情绪价值需求刷新“平替”新定义

　　随着奢侈品市场逐渐放缓，消费者也开始对“值不值得买”启动了全新的评判机制。

　　据麦肯锡的数据，过去三年全球奢侈品平均售价累计上涨约15%。与此同时，奢侈品的产品质量和形象频频被质疑，消费者的信任感和耐心都在被消耗。

　　贝恩公司最新报告显示，目前已有近半数奢侈品消费者认为品牌价格虚高。高价背后的价值感正被重新审视，性价比成为不少年轻消费者衡量奢侈品的新准则。

　　“‘平替文化’的迅速崛起，其实也是基于这样的环境获得红利。”时尚博主任任告诉记者，近年，越来越多的年轻人主动选择价格更友好、颜值和功能“高质仿款”，以实现性价比最大化。

　　记者留意到，奢侈品市场“降温”的同时，曾被看作入门级奢侈品的“轻奢”市场也在失去价格优势，频频被快时尚与新的高街品牌冲击。业内人士认为，这些“平替”正在复制奢侈品的视觉语言与生活方式叙事，用大众价格包裹精致审美。“快时尚如优衣库、ZARA、H&M等，通过与大牌设计师联名打出格调，同时，独立设计师以独特审美亮出高街风格吸引年轻人关注。”时尚商业分析师小唐告诉记者，设计师联名系列既能短期拉动销售，也能长期提升品牌文化厚度与消费者忠诚度，而高街品牌则以“小众设计师”加定价优势，收获大量年轻消费者。

　　“消费者渴望小型消费带来高品质生活以满足自身情绪价值，而非炫耀性的冲动消费。”国际买手店总监陈曦表示，当下年轻人所认同的“奢侈”已不再等于大件消费，反而是转向能提供“幸福感”的自我犒赏，他们眼中的“平替”也并非单纯的“大牌仿款”，而是“质价比”更符合审美的产品。

　　时尚业内人士认为，这种消费理性的提升，意味着消费者正从以往的“品牌迷信”逐步迈向“价值导向”的消费新模式。

品牌推出的二手造型

　　“可持续环保”成“新时髦”生活方式

　　品牌纷纷抢占“文化高地”

　　以旧换新，近年在时尚界也成为一种新生活方式。记者留意到，这种“焕新”主要集中在“二手旧货”以及“绿色环保产品”当中，“可持续”的审美变得更广泛。

　　“是否全新好像没那么重要，对我而言是否有意义比较关键。”二手奢侈品“玩家”杏文向记者表示，自己入局“中古”大概有5年时间，从买家进阶到卖家，她坦言“因同样的审美爱好结识更多不同的朋友”，会让普通的包袋交易变得更有质感，自己在过程中也变得更快乐、更开心。

　　《中国二手奢侈品行业发展现状分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，年轻一代更加注重性价比和个性化消费，对二手奢侈品的接受度更高。他们认为购买二手奢侈品不仅性价比更高，而且是一种绿色消费，符合消费喜好和能力。这种消费观念的转变，为二手奢侈品市场带来了更多的发展机遇。

　　事实上，相关二手平台的增长数据也验证了市场的热度。据Vestiaire Collective数据，其去年营收增长25%，并明确表示“绿色消费”会成为更长远的增长引擎，而不只是价格敏感的应急选项。2024年7月，Isabel Marant与Vestiaire联名推出“设计师本人挑选的二手系列”，也被业内视作完成情绪价值叠加的举措。Alexander McQueen也推出回购项目，用户可以将二手单品售回品牌并获得积分，构建了一种“品牌自己的二手闭环生态”。

　　“与文化有着相关性的产品正在取代价格标签，受到年轻消费者的欢迎。”在国际买手店总监陈曦看来，以前的“文化共鸣”更多是品牌附加价值，但现在已然成了“必选项”。当下消费者买的不仅仅是产品，也是为参与某种文化情境而“买单”。

　　此外，陈曦还指出，可持续环保类别的产品，也融入了年轻人生活场景里，并逐渐成为他们的时髦社交符号。“天然纤维的生态混纺、低碳环保的染整工艺、碎布料重构设计的产品……这些都是成功转化到市场被消费者感知的东西。”陈曦认为，这些技术创新不仅跳出生产环节，更进一步通过创新的交互方式，让消费者参与进来，让绿色价值被有效感知，实际上也是品牌抢占“文化高地”的重要策略。

　　观察

　　时尚商品的“溢价逻辑”正在被重构

　　“平替”风潮兴起，其背后的真正原因，是“质价比之战”以及消费者的觉醒。时尚业内资深人士表示，重新定义“奢侈”的战场已经移到消费者最日常的生活节点，真正的奢侈从不是标价后面的零的个数，而是让足够多的人享有超越期待的美学体验。

　　随着年轻消费者崛起与市场竞争加剧，传统奢侈品大牌的“溢价逻辑”已失去优势，时尚消费行业将真正回归产品本身——谁能让必需品变得有趣、有态度、有身份，谁就拥有未来“奢侈”的话语权。（记者 谭伟婷）