由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2024年度(第二十一届)《世界品牌500强》排行榜于12月12日在美国纽约揭晓。去年排名第二的苹果(Apple)击败微软(Microsoft)位列第一；微软(Microsoft)退居第二；亚马逊(Amazon)名列第三。美国占据500强中的187席，稳居品牌大国第一。法国、中国、日本和英国为世界品牌大国的第二阵营。中国品牌入选数(50个)超越日本(42个)，稳居全球第三。其中表现亮眼的品牌有国家电网、腾讯、海尔、华润、中国人寿、五粮液、中国南方电网、保利、中国国航、中国华电、青岛啤酒、中化、北大荒、长虹、恒力、通威、徐工、盛虹和波司登。
《世界品牌500强》(The World's 500 Most Influential Brands)的评判依据是品牌的世界影响力。所谓品牌影响力(Brand Influence)，是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率(Market Share)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)，世界品牌实验室对全球约8000多个知名品牌进行了综合评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。在衡量品牌的忠诚度时，参考了我信品牌(iTrust Rating)的评级数据；在衡量品牌的领导力特别是ESG(环境、社会和治理)评分时，参考了超级财经(SuperFinance)的ESG数据库。
世界品牌实验室学术委员会主席、牛津大学营销学名誉教授斯蒂芬·沃格(Prof.Steve WOOLGAR)指出，世界品牌实验室编制世界品牌报告已是第21个年头，2024年入选的国家总数为32个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的187席，依然以较大优势占据并保持世界品牌第一强国位置；法国、中国、日本和英国分别有52个、50个、42个和35个品牌上榜，是世界品牌大国的第二阵营；德国、瑞士和意大利是品牌大国的第三阵营，分别有27个、17个和16个品牌入选。由此可见，欧洲虽然仍在地缘政治冲突和经济艰难复苏的夹缝中磨炼韧性，但欧洲国家的超级品牌依然坚挺。不过，受困于全球经济的疲弱与地缘局势的紧张，跨国品牌大多面临多重压力，发展难度进一步加大。
世界品牌实验室和超级财经(SuperFinance)的联合团队实证研究发现，跨国品牌逐渐感受到全球化带来的这些相关压力，品牌扩张策略需要向多元本地化转移，并以提升品牌的ESG(环境、社会和治理)绩效为捷径，因为品牌价值和ESG绩效的关联性愈来愈强。今年《世界品牌500强》共覆盖了49个行业。其中，食品与饮料共有33个品牌上榜，排名第一；汽车与零件共有32个品牌上榜，位居第二；能源行业今年有29个品牌上榜，位列第三；零售有28个品牌上榜，排名第四；互联网行业有25个品牌上榜，位列第五。其他入选数量排名靠前的行业还有银行(24个)、计算机与通讯(24个)、传媒(24个)、保险(23个)和电信(22个)。随着人工智能时代的到来，和AI相关的科技品牌将迎来爆发式的增长，而餐饮、传媒、奢侈品、纺织服装以及传统汽车制造业的排名出现整体下滑。
今年新上榜的品牌总计21个。新上榜的品牌中，排名最高的为中国五矿(MINMETALS)，位于总榜190名。该品牌作为中国最大的金属矿产企业之一，在国内市场占据重要地位，并在全球范围内积极拓展海外业务。印度的信实工业(Reliance Industries)、韩国的酷澎(Coupang)、美国的ServiceNow等品牌也榜上有名。中国(含港澳台)新上榜4个品牌，除了中国五矿(MINMETALS)，还有亨通(HENGTONG)、江铜(JIANGXI COPPER)以及协鑫(GCL)。2024年的落榜品牌中包含了一些出现严重亏损、产品被召回、股价下跌的品牌，如瑞典的伊莱克斯(Electrolux)、日本的夏普(Sharp)等。此外，还有一些品牌因业绩较差、发展不及预期等因素落榜，例如法国的菲纳逖斯(Finatis)、美国的奥美(Ogilvy)等。
2024年度《世界品牌500强》的平均年龄为99.06岁，相比去年的98.57岁有所增加。其中100岁及以上的“百年老牌”多达225个，占比超过4成。法国的老牌公司圣戈班Saint-Gobain(359岁)是企业界拥有最长历史的品牌，英杰华(AVIVA)、茅台(Moutai)位列品牌年龄二三位，均有超过300年的悠久历史。中国入选的50个品牌中只有茅台(Moutai)、青岛啤酒(TSINGTAO)、五粮液(WULIANGYE)、中国银行(Bank of China)、友邦保险(AIA)超越百龄。依行业来看，食品与饮料类品牌最古老，33个品牌中有29个品牌超过了百岁。
即将于12月18日在香港举行的世界经理人峰会暨世界品牌500强发布会的主题是“品牌全球化：驾驭技术革命、文化冲突和地缘政治竞争”。即将出席峰会的哈佛大学(Harvard)商学院工商管理荣誉教授约翰·戴腾(Prof.John DEIGHTON)认为，“代码即控制”是指企业战略和公共政策将以数字规则的形式嵌入代码中的方式。在当今地缘政治紧张局势加剧的环境中，品牌可以利用技术创新来获得竞争优势。通过了解地缘政治风险、采用先进技术、建立战略联盟以及通过投资促进创新，品牌可以有效地应对全球地缘政治竞争的复杂性。这些战略不仅将增强他们的运营弹性，还将加强他们在国际市场上的品牌影响力。
全球供应链流程中的数字孪生技术，通过提高运营效率、响应能力、透明度和弹性，在塑造全球品牌方面发挥着至关重要的作用。麻省理工学院(MIT)数字供应链转型实验室主任玛丽亚·赫苏斯·萨恩斯教授(Prof. Maria Jesus SAENZ)认为，在供应链流程中实施数字孪生带来的机遇是巨大的，尤其是当它们端到端扩展时。世界品牌实验室的一项新研究发现，随着公司利用数字孪生，他们不仅优化了供应链，还加强了在全球市场上的品牌影响力。特别是，能够通过数字孪生模型展示道德采购和可持续发展实践的全球品牌，可以提升其品牌形象，并吸引有社会意识的消费者。
在地缘政治紧张局势加剧、技术革命和竞争加剧的时代，全球品牌面临着前所未有的挑战。欧洲工商管理学院(INSEAD)前学术院长、讲座教授齐夫·卡门(Prof. Ziv CARMON)，研究了行为经济学、人工智能的应用，并结合现实世界的例子，说明了以客户为中心的实践是如何推动价值创造、建立弹性和维持竞争优势的。高管们必须探索品牌可以采取的策略，以提高吸引力、促进创新和应对新兴压力。此外，通过利用强大的情感故事，从销售产品或服务过渡到销售解决方案，并利用摩擦来改善用户体验，全球品牌可以创造与不同受众产生无缝、文化协调的共鸣与互动。
面对技术革命和地缘政治竞争，亚洲品牌如何表现出非凡的韧性和适应性？参加峰会的香港大学(HKU)经管学院营销学教授萨拉·金(Prof. Sara KIM)认为，亚洲品牌在复杂的全球环境中蓬勃发展有几个关键战略：了解地缘政治动态、培育创新文化、利用文化见解、拥抱数字创新和制定本地战略。例如，联合利华之前一直考虑，如何在亚洲细分市场超越其长期竞争对手宝洁公司。最后，在亚洲面临严重水资源短缺的国家，联合利华开发了一种新的洗衣粉，可以节省66%的用水量，并获得巨大成功。
世界品牌实验室的年终报告显示，到2025年，全球品牌将面临经济不确定性、地缘政治紧张局势、数字化转型、可持续性和供应链中断等挑战。世界经理人集团和世界品牌实验室首席执行官、牛津大学博士丁海森强调，全球品牌可以通过利用竞争优势，驾驭地缘政治格局，进而扩大在新兴市场的影响力，优先创新和建立战略伙伴关系，在竞争中取得成功。自2003年以来，世界品牌实验室对60个国家的8万多个主要品牌进行了细致的监测。这家顶级品牌咨询公司最初由1999年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·蒙代尔教授担任主席，现在由世界经理人集团全资拥有。
