2016中国进口消费洞察报告

         近日，国内第一跨境进口平台天猫国际联合CBNData联合发布《2016中国进口消费洞察报告》，报告称，中国进口消费已从强调性价比开始转向注重品质，以80后为代表的“海淘原住民”向以90后、95后、00为代表的“网购原住民”扩散，呈现娱乐化、二次元、运动潮等多元进口消费趋势。     　　年轻一代加入海淘生力军，00后对美妆产品的热情更胜一筹   　　天猫国际美妆品类销量占比的飙升跟年轻用户的迅速增加不无关联。从2014年初上线以来，天猫国际给国内大众消费者提供了接触进口品牌和产品的机会，避免了因为代购信息不对称可能会带来的产品质量、物流等风险。尤其在2016年，天猫国际发展进一步成熟，众多品牌第一次进入中国，吸引了大量初次购买进口产品的消费者。   　　数据显示，2016年，大量新增顾客涌入天猫国际，客群总数较2015年翻倍。新增用户中，泛90后及95后占比超过五成，年轻人群成为平台新锐力量。   　　不过，由于职场身份的不同，不同年龄段的人群在消费力上的表现大相径庭。泛90后职场身份蜕变，消费力在天猫国际平台得到释放，客单价增速最高，而95后及00世代学生党零花钱有限，仍处于海淘成长期。

　　有趣的是，更加年轻的00世代对美妆产品的热情更胜一筹。2016年，美容护肤、美体、精油、彩妆、香水、美妆工具等品类占到天猫国际00世代年度消费中的半数以上。这一现象不仅在00世代的女性消费者中表现明显，在男性人群中也意外突出。数据显示，五分之一的00后男生在天猫国际的第一单买的是彩妆。   　　留存用户护理需求高，小而美产品受追捧   　　随着天猫国际美妆销量占比的提高，1000-2000元的高价商品也在2016年出现销量的大幅提升，这也代表着进口消费群体的消费能力仍有高端化趋势。   　　而且，这些已经养成进口消费习惯的留存顾客对身体和护肤的保养都提出了更高的要求。尤其是一二级城市的80后，对于细分化护肤产品的需求均十分旺盛，足膜、颈霜、浴盐、手工皂、精油皂、男士沐浴露等产品的销量增速显著。       　　而对这些具有一定消费能力的海淘原住民来说，传统大牌已经完全无法满足他们的需求，思妍丽、蒂佳婷、jayjun、Iclovecosmetic、城野医生等小众品牌出现了明显的增长。又比如，日本品牌雅萌在过去一年成长速度迅猛，成为电子美容仪中最受欢迎的品牌，仅HRF-10T这一款产品就给电子美容仪市场贡献了一半的销售。   　　进口消费紧追全球热点：脱欧、雾霾、太阳的后裔   　　CBNData《报告》显示，受英国脱欧影响，英镑暴跌，英商销售随之上涨。其中，乳清蛋白和女王梳成为最热门的英国货，LUSH和 Myprotein、Tangle Teezer成为中国消费者最爱前三大英国品牌。   　　在大热韩剧《太阳的后裔》播出期间，宋慧乔在剧中使用的兰芝双色系列唇膏也随之走红；2016年走红的口红不只是兰芝双色唇膏，在10月18日刷爆朋友圈的YSL/圣罗兰星辰系列才是年度最大赢家，在天猫国际同日销售额相比前一天几乎翻倍。有意思的是，这两支口红营销事件覆盖人群架构大不相同，YSL的购买人群以男性为主，而且八成是泛90后及更年轻群体。  

 

　　进口消费多元化：娱乐化、二次元、运动潮   　　泛90后、95后在天猫国际进口消费呈现更加多元化进口消费趋势，主要的消费特征体现在三点：娱乐化、二次元、新运动拜物教。   　　在2016年天猫国际进口明星产品类目中，95后购买力远超其他年龄段人群，其中购买最多的产品是明星偶像的应援荧光棒。CBNData《报告》显示，在天猫国际上最主要的明星周边消费主要来自韩国男团BIGBANG和EXO，其中BIGBANG粉丝的购买力在各个年龄段都远远超过EXO。   　　CBNData《报告》显示，在天猫国际模玩动漫品类中，LINE FRIENDS、Good Smile、KAKAO FRIEND、哆啦A梦、天鹅堡、新世纪福音战士等来自日韩的热门社交表情周边、热门动漫周边品牌最受95后年轻人的欢迎。95后作为网络原住民，主要以社交媒体、二次元社区为主要交流工具与交流社区，这与他们的互联网人群特征密不可分。以LINE FRIENDS为代表的韩国品牌凭借优秀形象影响力在95后学生党中男女通吃，ACG作为日本的支柱型产业，线上相关的龙头品牌在少男少女消费中成交也着实抢眼。   　　此外，泛90后在运动户外品类的消费占比高于其他年龄段，其中运动鞋是最主要消费类目，跑步、健身、户外运动成为泛90后一种新的潮流生活方式。   　　美妆超过母婴、食品成进口最热门品类   　　CBNData《报告》显示，美妆正在超过母婴、食品等热门进口品类，一跃成为贡献成交第一大品类，尤其1000-2000元高单价的美妆用户占比正在提升，而美容仪、洁面仪等高科技产品也正在走俏。   　　除了美妆，日用快消品也成为增速较快的品类之一，这说明跨境进口消费日趋成熟化，其中高客单的成熟消费群体和高频次的家庭消费群体均向跨境进口消费转移。   　　在母婴品类上，一二级城市80后女性初次购买母婴的比例高于其他人群，在一次以上购买中，母婴购买比例持续走高，以80后为代表的第一代海淘原住民来说，母婴依然是进口消费刚需。   　　纵观天猫国际市场，来自日美韩德澳的进口商品受到更多青睐。在天猫国际年度成交中分别占比19.3%、18.3%、13.6%、8.0%、7.9%。这些有代表性的产地品类分布，日本药妆、美国箱包、韩国女装、德国厨卫、澳大利亚奶粉分别成为国内消费者最受欢迎品类，跟中国制造原产地产业带集群类似，中国进口消费开始呈现全球原产地集中化现象。